Wat als je alle regels van merkenbouw negeert?

Merkenbouw? Durf je de wetten van Byron Sharp, Keller, Aaker en Ries & Trout te breken?
Ontdek hoe merken juist groeien door regels te negeren — met lef én karakter.

Bij Mattmo Creative zien we dagelijks dat sterke merken niet ontstaan uit het volgen van regels, maar uit het begrijpen van hun grenzen. Merken met karakter weten wanneer consistentie kracht is, en wanneer het juist een kooi wordt.

Wanneer worden merkregels juist wrijving?

De merkregels bestaan niet voor niets: herkenning, vertrouwen, onderscheid.
Maar ze kunnen ook beperkingen opleggen. Soms voelt een merk zo gepolijst, zo ‘by the book’, dat het kil wordt. Dat is je kans als je uit de lijntjes durft te kleuren.

Durf te schokken. Zoals Mattmo dat deed met Uniwax.
In plaats van een glad glossy schoolbrochure, kozen we voor rauwe, eerlijke ervaringsverhalen van jongeren die strijden met (sociaal) onrecht. Geen opgeblazen marketing, maar rauwe mensen in hun kracht. Lees hier over onze Uniwax case.

Wat gebeurt er als je herkenning bewust loslaat?

Iedereen verwacht dat merkcommunicatie gladgestreken en gepolijst is. Wat als je dat bewust laat varen?

Zoals Ron Gastrobar.
Geen plechtstatige sterrenkeuken, maar een warme borrelbar-ervaring, met informele stijl en zorgvuldige gastvrijheid. Mattmo legde de nadruk niet op ‘culinaire perfectie’, maar juist op sfeer, menselijkheid en eenvoud. Lees hier over onze Ron Gastrobar case.

Hoe bouw je merken zonder regels?

Zonder regels moet je karakter hebben.
Of, zoals Mattmo bij De Zure Stad – Amsterdam: geen standaard museumcatalogus, maar 400 sprekende beelden over hoe ‘zuur’ (augurken, uitjes) de identiteit van Amsterdam bepalen.
Contradicties omarmd, karakter tastbaar gemaakt. Bij Mattmo noemen we dat branding met betekenis: identiteit als kompas, niet als checklist. Lees meer over onze Zure Stad case.

Wanneer mag je reputatie ter discussie stellen?

Veel bedrijven blijven hangen in trends en veilige verhalen.
Mattmo pakt het anders aan bij PostNL: vijf jaar lang steeds andere invalshoeken, visuele storytelling, zodat het jaarrapport verrassend, fris en toch herkenbaar werd.
Geen format, maar fris oog voor nuance — precies de balans tussen betrouwbaarheid en vernieuwing. Lees meer over onze PostNL case.

Wat zijn de belangrijkste regels van branding?

Merkenbouw lijkt vaak een wetenschap — vol bewezen wetten die marketeers als dogma hanteren.
De meest invloedrijke denkers hebben allemaal hun eigen ‘wetboek’ geschreven.
Mattmo kent ze allemaal, maar kiest bewust wanneer ze wél en wanneer ze níet helpen om een merk tot leven te brengen.

Wie is Byron Sharp en wat leert How Brands Grow?

Byron Sharp stelt dat merken vooral groeien door mentale en fysieke beschikbaarheid: herkenning, zichtbaarheid, herhaling.
Zijn boodschap: groei komt niet van loyaliteit, maar van meer lichte kopers die je merk makkelijk herkennen en vinden.

Bij Mattmo herkennen we die kracht van beschikbaarheid — maar combineren die met betekenis. Want zichtbaarheid zonder gevoel is vluchtig.

Wat zegt Kevin Lane Keller over merkconsistentie?

Volgens Kevin Lane Keller, bedenker van het Customer-Based Brand Equity Model, bouw je merkwaarde op door consistente merkassociaties.
Elke ervaring moet dezelfde belofte en betekenis oproepen om vertrouwen te creëren.

Mattmo gebruikt die consistentie niet als sjabloon, maar als ritme — zodat merken levendig blijven, niet statisch.

Wat is de merkvisie van David Aaker?

David Aaker, bekend van Building Strong Brands, ziet merken als persoonlijkheden met herkenbare waarden, stem en karakter.
Zijn kernboodschap: een sterk merk heeft emotionele diepgang en menselijkheid.

Mattmo vertaalt dat naar visuele en verbale expressie: merken die iets voelen, niet alleen iets zeggen.

Wat is het Brand Identity Prism van Jean-Noël Kapferer?

Volgens Jean-Noël Kapferer draait merkidentiteit om coherentie tussen binnen- en buitenkant.
Sterke merken hebben een duidelijke cultuur en visie (de binnenkant) die naadloos doorwerkt in hun stijl, communicatie en gedrag (de buitenkant).

Bij Mattmo begint elk project bij die binnenkant — vanuit betekenis, niet vorm.

Wat zijn de 22 Immutable Laws of Branding van Ries & Trout?

Al Ries & Jack Trout formuleerden 22 onveranderlijke wetten over positionering en differentiatie, waaronder:

The Law of Expansion: hoe breder je merk wordt, hoe zwakker het wordt.
The Law of Category: creëer liever je eigen categorie dan dat je strijdt in een bestaande.
The Law of Consistency: groei vraagt om herhaling en volharding.

Hun inzicht: focus en eenvoud zijn de ultieme merkstrategie.
Mattmo gebruikt deze wetten als kader — niet als keurslijf.

Samenvatting: wat leren al deze brandingwetten?

Auteur	Kernregel	Focus
Byron Sharp	Herkenning en bereik	Mentale & fysieke beschikbaarheid
Kevin Lane Keller	Consistentie	Merkassociaties en vertrouwen
David Aaker	Authentieke identiteit	Merkpersoonlijkheid
Jean-Noël Kapferer	Coherentie	Binnen- en buitenkant verbinden
Ries & Trout	Focus en differentiatie	Eigen categorie creëren

Maar precies daarom is het soms nodig om ze te breken.
Want als iedereen herkenbaar, consistent, authentiek en coherent is — dan ziet alles er uiteindelijk hetzelfde uit.
De kunst is om te weten wanneer regels helpen en wanneer ze in de weg staan.

Waarom het wél kan (én werkt)

Voordeel	Wat je moet bieden
Sterke emotionele impact	Verrassing, confrontatie, herkenning
Aandacht & gesprek	Los van het gekleurde riedeltje
Onderscheidend vermogen	Juist omdat niemand het doet
Karakter boven regeltjes	Echte mindset, geen vormblinde checklist

Zonder regels wordt je merk niet automatisch vrij — het kan juist betekenisloos worden.
De cases hierboven tonen aan dat, als je lef koppelt aan een authentiek fundament, regels breken effectief, memorabel en doelgericht kan zijn.

Conclusie: regels breken is geen anarchie, het is karakter

Het antwoord op de titelvraag?
Ja, je mag alles overboord gooien. Zónder fallback-lijnen.
Maar alleen wanneer je scherp bent op twee dingen:

Een ijzersterke identiteit — mensen moeten voelen wat je belooft, zonder vertaling.
Een fundament voor je keuze — context, waarheid, doel: anders is het stuntwerk zonder omhaal.

Of het nu gaat om sociaal effect (Silverstip), vrij denken (Ron), cultuurdefiniërend (De Zure Stad) of strategisch rapporteren (PostNL) — elk merk bouwt vanuit karakter, potentie en lef.

Bij Mattmo geloven we dat merken pas betekenisvol worden als ze durven afwijken.
Niet uit rebellie, maar uit overtuiging.

Over Mattmo Creative

Mattmo Creative is een strategisch ontwerpbureau uit Amsterdam dat merken helpt betekenis te geven aan hun identiteit.
Met een geïntegreerde aanpak van strategie, design en storytelling ontwikkelt Mattmo herkenbare en toekomstbestendige merken.
Bekende cases zijn onder andere PostNL Integrated Reports, Ron Gastrobar, De Zure Stad – Amsterdam Museum en Uniwax.
Meer weten? Bezoek www.mattmo.nl.