Van morele keuze naar concurrentievoordeel

Van morele keuze naar concurrentievoordeel

Duurzaamheid als merkwaarde


Het afstemmen van duurzaamheid op merkidentiteit is niet langer optioneel—het is essentieel voor marktdifferentiatie, klantvertrouwen en langetermijngroei. Nu bedrijven zich committeren aan ambitieuze netto-nuldoelen en transparantie in de toeleveringsketen, is de vraag niet of, maar hoe ze voorop kunnen blijven lopen—balancerend tussen reputatie, waardecreatie, naleving en winstgevendheid.

Mattmo Creative en adviesbureau voor duurzaamheid the sustainable link & co., geloven dat het integreren van duurzaamheid in merkstrategie de impact van ESG vergroot en tegelijkertijd de marktpositie versterkt.

In onze komende artikelenreeks verkennen we de uitdagingen van duurzame transformatie en delen we praktische inzichten over hoe duurzaamheid kan worden verankerd in merkwaarde, storytelling en kernwaarden – wat productdifferentiatie stimuleert en nieuwe kansen ontsluit voor uw bedrijf en klanten.


Waarom duurzame merken winnen

Merkwaarde opbouwen met duurzaamheid en innovatie als uitgangspunt

Merkwaarde is een strategisch voordeel dat bepaalt hoe klanten je merk waarderen, hoeveel ze bereid zijn te betalen en of ze loyaal blijven. Nu duurzaamheid steeds vaker als voorwaarde wordt gezien in plaats van een onderscheidend kenmerk, worstelen veel bedrijven met de vraag hoe ze dit geloofwaardig kunnen integreren.

Eén ding is zeker. Bedrijven die ESG (Environmental, Social, and Governance) serieus nemen versterken ook hun concurrentiepositie.

Onderzoek toont aan dat consumenten niet alleen vaker kiezen voor duurzame merken, maar er ook dieper aan verbonden raken. Een studie van Unilever suggereert dat progressieve advertenties de merksterkte met 74% kunnen verhogen – mits ze oprecht resoneren met consumentwaarden. Maar de realiteit is complexer: consumenten zeggen vaak dat ze duurzaamheid belangrijk vinden, maar handelen niet altijd daarnaar.Veel bedrijven proberen duurzaamheid te gebruiken als verkoopargument, maar vergeten dat het vooral een consistent en geloofwaardig onderdeel van hun merkidentiteit moet zijn.

Merken zoals Patagonia en Tony’s Chocolonely laten zien dat duurzaamheid niet alleen een marketingtool is, maar een fundamenteel onderdeel van hun bedrijfsvoering. Patagonia’s “Don’t Buy This Jacket”-campagne zette consumenten aan tot bewuster koopgedrag, terwijl Tony’s de cacao-industrie structureel wil hervormen. Dit levert niet alleen een sterkere merkbinding op, maar ook een tastbaar concurrentievoordeel.

Ook kleinere bedrijven, zoals aanbieder van koffiesubstituten Northern Wonder, tonen aan dat een sterke, waardegedreven propositie kan leiden tot groei en commercieel succes. Door duurzaamheid in hun kernproducten te verweven, bouwen deze bedrijven niet alleen een trouwe klantenbasis op, maar creëren ze ook positieve milieu- en maatschappelijke impact.

Vraag jezelf wel eens af wat de wereld zou missen als jouw merk morgen verdwijnt? Als duurzaamheid een kernwaarde is, hoe toon je dat dan aan zonder het expliciet te benoemen?

Northern Wonder identiteit

Duurzaamheid als strategische hefboom voor B2B-bedrijven

Naast consumentenmerken, kunnen ook B2B-bedrijven zich onderscheiden met een duurzame strategie. Neem Signify, dat een platina medaille kreeg van EcoVadis, een wereldwijd erkend platform dat wereldwijd 73.000 bedrijven beoordeelt op hun duurzaamheidsprestaties. Met een plek in de top 1% van alle beoordeelde bedrijven, vergroot Signify niet alleen zijn aantrekkelijkheid als duurzame leverancier, maar verstevigt het ook zijn marktpositie in een sector waar duurzaamheid een steeds grotere rol speelt.

Veel bedrijven zien duurzaamheidscertificeringen als een last, terwijl ze juist een commercieel voordeel kunnen opleveren. Klanten, overheden en investeerders willen bewijs van impact, en bedrijven die dit kunnen aantonen, winnen op lange termijn.

Overweeg welke duurzaamheidslabels en relevante certificeringen in jouw sector het verschil maken. Zijn er quick wins? Bijvoorbeeld door gebruik maken van gerecyclede materialen of een CO₂-neutrale toeleveringsketen.

Hoe financier je duurzame innovatie?

Een van de grootste obstakels voor duurzaamheid is financiering. Traditionele bedrijfsmodellen kijken vaak naar de korte termijn, terwijl duurzame innovaties pas op lange termijn renderen.

Toch kunnen bedrijven hierin kansen vinden. IKEA, bijvoorbeeld, investeert miljarden in hernieuwbare energie en circulaire economie-initiatieven, zoals het ‘Buy Back & Resell’-programma. Dit is niet alleen een manier om milieuregels voor te blijven, maar ook een slimme strategie om de merkreputatie en klantloyaliteit te versterken.
Ook Holcim, een wereldleider in bouwmaterialen, zet zich actief in voor duurzaamheid met ambitieuze, wetenschappelijk onderbouwde natuurdoelen. Door waterverbruik te verminderen en de traceerbaarheid van leveranciers te verbeteren, neemt Holcim niet alleen verantwoordelijkheid voor het milieu, maar speelt het ook in op de groeiende vraag naar duurzame bouwoplossingen. Zo verstevigt het bedrijf zijn marktpositie en blijft het een aantrekkelijke partner voor toekomstgerichte klanten.

Het balanceren van ESG-factoren in merkwaarde

Perceptie is alles. Terwijl milieukwesties vaak de boventoon voeren in ESG-discussies, blijft de sociale factor (de “S”) vaak onderbelicht. Toch is een evenwichtige benadering van ESG essentieel voor een geloofwaardige en sterke merkidentiteit. Succesvolle bedrijven ontwikkelen een strategische blauwdruk waarmee ze op een respectvolle manier kunnen opereren in verschillende markten, rekening houdend met culturele nuances. Dit bepaalt niet alleen hoe een bedrijf zich engageert met zijn doelgroep, maar versterkt ook zijn kernwaarden—of dat nu via eerlijke beloning, inclusieve werkculturen of verantwoorde productieketens gebeurt.

Bovendien verwachten overheden steeds vaker dat grote afnemers strikte duurzaamheidsstandaarden hanteren. Bedrijven die zich hier niet op voorbereiden, lopen het risico waardevolle partnerschappen en marktkansen te verliezen. Daarom is het cruciaal dat ESG-factoren in merkwaarde aansluiten bij de meest materiële onderwerpen voor een bedrijf en de aard van zijn producten of diensten.

Een sterk voorbeeld is Unilever’s Dove, dat doelgerichte marketing succesvol combineert met functionele productmarketing. De iconische “Real Beauty”-campagne, die natuurlijke schoonheid en zelfvertrouwen viert, heeft niet alleen geleid tot aanzienlijke groei, maar ook bijgedragen aan een authentieke en impactvolle merkpositionering.

De brug: verbindt je merkidentiteit en ESG

Om ESG en merkstrategie naadloos te laten samensmelten, moeten bedrijven hun duurzaamheidsdoelen diep verankeren in de bedrijfscultuur en -strategie. Dit vraagt om een solide merkplatform waarin archetype, persoonlijkheid en essentie helder gedefinieerd zijn. Alleen zo kunnen bedrijven niet alleen relevant blijven, maar ook hun reputatie versterken en duurzame groei realiseren.

Door gerichte en materiële ESG-initiatieven te koppelen aan de merkidentiteit ontstaan authentieke en inspirerende verhalen die resoneren bij klanten en stakeholders. Dit creëert niet alleen vertrouwen en loyaliteit, maar zorgt er ook voor dat medewerkers, partners en klanten zich verbonden voelen met de missie—waardoor ze vanzelf merkambassadeurs worden die het duurzame gedachtegoed van het bedrijf uitdragen.

Duurzaamheid is niet langer een ‘nice to have’ – het is een commerciële noodzaak. Maar het verschil tussen bedrijven die duurzaamheid als marketingtruc gebruiken en bedrijven die er echt hun merk omheen bouwen, is groot.

Wees consistent. Duurzaamheid moet voelbaar zijn in elk aspect van je merk – van productontwikkeling tot klantenservice. Maak het tastbaar. Vermijd vage claims en toon meetbare impact. Denk lange termijn: De bedrijven die nú investeren, plukken later de vruchten.

Dus, de vraag is niet of je duurzaamheid in je merkstrategie moet opnemen, maar hoe. Wat is jouw eerste stap?

In de volgende artikelen uit onze serie beantwoorden we de vragen:

  • Welke stappen kunnen B2C- en B2B-bedrijven nemen om waardegedreven proposities concreet te maken?
  • Hoe kan het “The Bridge”-framework helpen bij het balanceren van alle ESG-elementen in branding?
  • Hoe meet je het succes van duurzaamheidsgedreven merkwaarde?

Auteurs: Monique Mulder, oprichter en directeur Mattmo Creative en Darina Elencheva, Founder & Sustainable Business Transformation Strategist, the sustainable link & co.

Wordt vervolgd!