Wanneer design gedrag verandert
Design beïnvloedt ons. Vaak zonder dat we het in de gaten hebben. De plek van een knop, de volgorde van informatie, het kleurgebruik in een rapport, al die keuzes sturen hoe we kijken, denken en handelen. Bij Mattmo begint goed ontwerp dan ook niet bij de vorm, maar bij de vraag: welk gedrag willen we activeren? Begrip? Vertrouwen? Actie? Vanuit dat doel maken we keuzes in opbouw, beeld, typografie en interactie. Niet omdat het mooi is, maar omdat het werkt.
Voor Dutch Cuisine ontwikkelden we een designaanpak die duurzame voedselkeuzes moest stimuleren. Van toolkits tot websites. Alles was erop gericht om keuzes makkelijker, aantrekkelijker en vanzelfsprekender te maken. Met resultaat dat miljoenen maaltijden duurzamer werden geserveerd, zonder dat er één extra campagne nodig was. Design is niet alleen wat je ziet, maar vooral wat je doet met wat je ziet. Het activeert — als het goed is — het juiste gedrag op het juiste moment.
Wat zeggen thought leaders over design en gedrag?
Laten we eens kijken we naar wat vooraanstaande experts zeggen over hoe design gedrag kan beïnvloeden.
BJ Fogg en het Fogg Behavior Model
BJ Fogg, professor aan Stanford University, is een pionier in behavior design. Zijn Fogg Behavior Model stelt dat gedrag plaatsvindt wanneer drie elementen samenkomen: motivatie, vermogen (ability) en een trigger. Volgens Fogg moet design het gewenste gedrag zo eenvoudig mogelijk maken en duidelijke triggers bieden om dat gedrag op te roepen. Dit model wordt veel gebruikt in digitale productontwikkeling om gebruikers te stimuleren bepaald gedrag te vertonen, zoals het maken van duurzame keuzes.
Nir Eyal en het Hooked-model
Nir Eyal, auteur van Hooked: How to Build Habit-Forming Products, introduceert het Hooked-model, dat bestaat uit vier stappen: trigger, actie, variabele beloning en investering. Dit model helpt designers om producten te creëren die gebruikers regelmatig gebruiken, door gewoontes te vormen. Eyal benadrukt dat triggers en beloningen cruciaal zijn om gebruikers betrokken te houden, wat aansluit bij Mattmo’s aanpak om gedrag te activeren.
Klaas Dijkhoff en SUE & The Alchemists
Klaas Dijkhoff, medeoprichter van SUE & The Alchemists, combineert gedragspsychologie met strategie om marketing en communicatie effectiever te maken. Het bureau richt zich op het begrijpen van het onbewuste brein om keuzes te beïnvloeden. Deze aanpak sluit aan bij Mattmo’s focus op het starten met gedragsdoelen, zoals vertrouwen of actie, voordat de vorm wordt bepaald.
Daniel Kahneman en Amos Tversky: Systeem 1 en Systeem 2
Daniel Kahneman en Amos Tversky, grondleggers van de gedragseconomie, toonden aan dat 96% van ons denken onbewust is (Systeem 1: snel en intuïtief) in plaats van rationeel (Systeem 2: langzaam en weloverwogen). Design dat inspeelt op Systeem 1 kan gedrag onbewust sturen, wat essentieel is voor effectieve gedragsverandering, zoals het stimuleren van duurzame keuzes.
Marc Andrews, Rick van Baaren en Matthijs van Leeuwen: Hidden Persuasion
In hun boek Hidden Persuasion analyseren Marc Andrews, Rick van Baaren en Matthijs van Leeuwen 33 psychologische beïnvloedingstechnieken in reclame. Ze laten zien hoe visuele elementen zoals kleur en compositie onbewust gedrag beïnvloeden. Een voorbeeld is dat positieve afbeeldingen agressie met 27% kunnen verminderen, wat aantoont hoe krachtig design kan zijn.
Praktisch voorbeeld: Dutch Cuisine
Bij Mattmo pasten we deze inzichten toe in ons project voor Dutch Cuisine. Door design te gebruiken dat duurzame voedselkeuzes aantrekkelijker en eenvoudiger maakte, slaagden we erin om miljoenen maaltijden duurzamer te maken zonder extra campagnes. Dit toont aan hoe design, geïnformeerd door gedragspsychologie, gedrag op een natuurlijke en effectieve manier kan activeren.
Conclusie
Design is krachtiger dan we vaak denken. Het gaat niet alleen om esthetiek, maar om het creëren van ervaringen die gedrag beïnvloeden. Door inzichten van thought leaders zoals Fogg, Eyal, Dijkhoff, Kahneman, Tversky, Andrews, van Baaren en van Leeuwen te integreren, kunnen designers hun impact maximaliseren. Bij Mattmo beginnen we altijd met de vraag: welk gedrag willen we activeren? Vanuit dat perspectief creëren we design dat werkt, dat gedrag verandert en dat bijdraagt aan een betere wereld.
Bronnen
- Fogg, B. J. (2009). A Behavior Model for Persuasive Design. Proceedings of the 4th International Conference on Persuasive Technology.
- Eyal, N. (2014). Hooked: How to Build Habit-Forming Products. Penguin.
- SUE & The Alchemists. (n.d.). About Us. Retrieved from https://www.wearesata.com/about.
- Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux.
- Andrews, M., van Leeuwen, M., & van Baaren, R. (2015). Hidden Persuasion: 33 Psychological Influence Techniques in Advertising. BIS Publishers.
